Sauver le journalisme des grandes entreprises technologiques

Sauver le journalisme des grandes entreprises technologiques

En obligeant les plateformes numériques à payer les éditeurs de presse pour le contenu qui apparaît sur leurs sites, l'Australie a contribué à faire avancer le débat mondial sur la réglementation des technologies et la situation critique des médias indépendants. Mais le modèle australien présente trois limites, indiquant qu'une solution encore plus ambitieuse est nécessaire.

Il est facile d'oublier que pendant longtemps, bien avant que Google et Facebook n'affrontent le gouvernement australien le mois dernier, il n'existait pas de modèle économique éprouvé pour l'internet. C'est ce qui a causé, après tout, l'éclatement de la bulle Internet. Mais Google et Facebook ont ensuite trouvé le moyen de transformer leur principal atout, à savoir les données des utilisateurs, en un produit lucratif : une publicité qui cible les consommateurs avec beaucoup plus de nuance et de précision que les publicités traditionnelles à la télévision ou dans la presse écrite.

Il y a beaucoup à dire sur ce type de publicité micro ciblée, sur son impact sur la société et sur la question de savoir si elle devrait même être autorisée. Mais une chose est claire : c'est un succès commercial retentissant. Ayant capté la quasi-totalité des recettes publicitaires du marché, Google et Facebook sont désormais deux des entreprises les plus rentables de l'histoire, si puissantes qu'elles peuvent faire pression sur de nombreux gouvernements nationaux.

Google et Facebook ont acquis une domination de type monopolistique sur la publicité numérique dans les domaines de la recherche et des réseaux sociaux, respectivement, et il est désormais pratiquement impossible de négocier avec eux. Pire, les institutions journalistiques de renom et les autres acteurs chargés de fournir des informations fiables ont été pénalisés par un modèle économique qui ne repose pas sur la diffusion de telles informations. Nous nous retrouvons donc avec une double défaillance du marché qui nuit non seulement au secteur de la publicité, mais aussi à la démocratie.

Pour remédier à ces deux problèmes, le gouvernement australien a récemment imposé aux plateformes de médias sociaux d'entamer des négociations pour rémunérer les éditeurs de presse pour leur contenu. Le gouvernement a également introduit des mesures visant à garantir une plus grande transparence en ce qui concerne les ventes de publicité et les changements algorithmiques susceptibles d'affecter le secteur de l'information. L'idée implicite de cette réponse est que l'on peut résoudre les défaillances du marché dans le journalisme et la publicité en s'attaquant au problème de la domination du marché.

Bien que l'Australie ait proposé une solution capitaliste à la crise du journalisme, les grandes entreprises technologiques s'y sont opposées catégoriquement. Au moment même où Google et Facebook diffusent des publicités affirmant leur soutien en faveur de nouvelles réglementations numériques, ils ont tous deux piqué une colère dès qu'un gouvernement a proposé des règles qui ne correspondaient pas à leurs modèles économiques actuels.

Alors que Google a d'abord menacé de quitter complètement le marché australien, Facebook a choisi l'option nucléaire en bloquant toutes les informations de sa plate-forme en Australie (les deux sociétés ont depuis fait marche arrière). Abstraction faite du caractère inquiétant du blocage d'informations fiables par un distributeur de médias pendant une pandémie, la réponse des deux entreprises n'est pas viable à long terme. Si la réponse des plateformes à la réglementation consiste à refuser à leurs utilisateurs l'accès à l'information, leurs produits deviendront moins attrayants au fil du temps.

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On peut néanmoins se demander si l'approche australienne représente une bonne politique publique. En apparence, son News Media Bargaining Code (code de négociation des médias d'information) est un moyen assez simple et potentiellement efficace de remédier à une défaillance du marché en redirigeant les fonds des plateformes vers les éditeurs. Le recours à l'arbitrage forcé pour uniformiser les règles du jeu a de nombreux précédents en Australie et a certainement du sens en principe. Mais cette approche présente trois limites que les autres pays devraient garder à l'esprit avant d'adopter des modèles similaires.

Tout d'abord, l'arbitrage obligatoire a tendance à privilégier les grands éditeurs au détriment des entreprises et organisations plus petites ou novatrices qui lancent de nouveaux modèles commerciaux journalistiques. Parmi les plus grands éditeurs de presse en Australie (et donc l'un des plus grands bénéficiaires de la nouvelle loi) figure Rupert Murdoch, que personne ne confondrait avec un champion de la démocratie ou du journalisme d'intérêt public.

Les grands journaux ont tendance à défendre des politiques qui servent leurs propres intérêts (et ceux de leurs actionnaires), plutôt que les intérêts du journalisme indépendant en général. Dans le cas de l'Australie, le nouveau code des médias ne dit rien sur la manière dont l'argent tiré des plates-formes doit être distribué, ce qui soulève la possibilité que les petites start-ups soient laissées pour compte.

Un deuxième problème avec l'approche australienne est qu'elle encourage la conclusion d'accords ad hoc et non responsables qui pourraient conduire les plateformes à coopter des organisations médiatiques indépendantes. Nous ne voulons pas que les éditeurs deviennent si dépendants de l'argent qu'ils reçoivent des plateformes, qu'ils ne puissent plus demander des comptes à ces entreprises.

Enfin, le code australien des médias traite les défaillances du marché de la publicité et du journalisme comme un seul et même problème, alors qu'il s'agit en réalité de deux problèmes distincts. Oui, Facebook et Google ont accumulé un tel pouvoir de marché grâce à leur diffusion publicitaire inégalée qu'ils ont réussi à éviter de conclure des accords de licence avec les éditeurs. Mais si l'arbitrage obligatoire peut résoudre ce problème particulier, il ne rétablira pas pour autant le modèle économique traditionnel de l'information. Il ne fera rien non plus pour le vaste ensemble de fléaux liés aux plateformes, allant de la désinformation aux violations de la confidentialité des données et à l'ingérence électorale.

Il existe quelques solutions simples. Les gouvernements ne devraient pas accorder aux plateformes une carte de sortie de prison pour avoir apporté une contribution significative à l'écosystème des médias d'information. Les éditeurs devraient être mandatés pour utiliser les revenus qu'ils obtiennent grâce au code pour le journalisme. Enfin, le groupe spécial d'arbitrage pourrait favoriser les propositions des petites organisations et celles des communautés qui ne sont plus couvertes par les quotidiens.

Mais une solution plus large et plus prometteuse consiste à ce que les gouvernements et les plateformes (par mandat gouvernemental, si nécessaire) versent l’argent à un fonds médiatique civique qui le redistribuerait de manière indépendante et transparente à un large éventail d'organes journalistiques. Si Facebook et Google ont l’intention investir des milliards de dollars dans l'information, un organisme indépendant et impartial représentant l'intérêt public devrait distribuer l'argent. Ainsi, les éditeurs de renom recevraient un soutien tout en restant à l'abri d'une influence gouvernementale ou privée indue.

L'expérience australienne représente une avancée significative en matière de contrôle des plateformes numériques trop puissantes. Facebook et Google ont enfin dû s'asseoir à la table des négociations. Mais le nouveau code des médias australien ne résout pas la crise du journalisme. Pour y parvenir, nous devrons penser encore plus grand.

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