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À la rencontre des licornes françaises : Believe et OpenClassrooms

OpenClassrooms a remporté le 29 septembre le Trophée des futures licornes qui a identifié, ces quatre dernières années, toutes les start-up françaises qui ont dépassé le milliard d’euros de valorisation. Ce spécialiste de la formation en ligne succède à Believe, une plateforme musicale qui, peu après avoir reçu le Trophée 2020, s’est introduite en Bourse, levant plus de 300 millions d’euros. SAY s’invite au passage de relais.
Propos recueillis par Jean Rognetta et Ferdinand Le Coz.

« La “classe émergente” des artistes va compter plusieurs dizaines de millions de créateurs. »

SAY : Commençons ce tournoi de licornes, présentes et futures, par la question la plus simple : en quoi croyez-vous, Denis Ladegaillerie, et que croit Believe ?

Denis Ladegaillerie : Believe croit au développement des artistes et des labels indépendants. La numérisation permet aux artistes de se développer de manière complètement indépendante. Notre rôle et notre objectif c’est de leur fournir les outils pour se développer. Ce en quoi nous croyons, c’est que les artistes indépendants seront la force dominante à la fin de cette décennie.

Pierre Dubuc : Le monde artistique est extrêmement concentré, le top 1 % engrange la grande majorité des revenus. Et c’est une bataille capitalistique assez intense. Je comprends cette vision à long terme qui repose sur les 99 % restants, mais la réalité n’est-elle pas différente ? Comment comptez-vous vous vous battre pour les artistes majeurs, qui constituent la plus grande part du marché, face aux grands labels ?

Denis Ladegaillerie : Cette analyse est juste, mais pas forcément pour longtemps encore. Indéniablement, pour l’instant, 1 % des artistes concentre la valeur. Mais ce que nous constatons, c’est la dynamique inverse. Il y a aujourd’hui des millions d’artistes à travers le monde et ils seront bientôt plusieurs dizaines de millions. L’un des bénéfices du numérique, c’est la démocratisation de l’accès au marché. Dans un pays comme la France, les 200 premiers artistes représentaient il y a une dizaine d’années, en moyenne, 80 % du marché. Ils ne concentrent plus aujourd’hui que 30 % de la valeur : le reste s’éparpille entre plusieurs milliers de créateurs. Et c’est une tendance mondiale. Le passage de la télé et de la radio à Tiktok, YouTube et autres réseaux sociaux – la délinéarisation – entraîne une explosion du nombre de créateurs et une nouvelle répartition de la valeur. Notre modèle se fonde précisément sur la déconcentration du marché, accessible par les données de Spotify, YouTube, etc.

Pierre Dubuc : Mais alors, quels sont vos concurrents ? Les grands labels, les plateformes ou l’indépendance des artistes ?

Denis Ladegaillerie : Nous avons deux modèles distincts, avec des concurrents différents. Pour tous les artistes en développement, cette « classe émergente » des artistes qui est de plus en plus significative et qui va compter plusieurs dizaines de millions de créateurs dans les années à venir, notre défi – et donc nos concurrents potentiels – sont essentiellement technologiques. On ne peut pas gérer un nombre très élevé d’artistes de la même manière que quelques artistes au sommet. L’enjeu porte sur l’utilisation du numérique pour apporter aux artistes des solutions les plus automatisées possibles, sur la création, la distribution ou la monétisation de leur contenu. Quant aux grands artistes, notre concurrence ce sont bien les acteurs traditionnels comme Universal, Sony, Warner… C’est un marché dont nous étions absents il y a trois ans, mais avec la numérisation, la stratégie des artistes change. Et nous avons un avantage concurrentiel très fort : nous maîtrisons nettement mieux le numérique…

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« La vitesse est un facteur clé »

SAY : À votre tour, Pierre Dubuc. Vous venez de remporter le Prix des futures licornes. C’est de bon augure, mais comment OpenClassrooms va-t-elle tenir le pari ?

Pierre Dubuc : L’éducation et la formation représentent dans chaque pays plusieurs dizaines de milliards d’euros de dépenses. En France, l’éducation supérieure représente 15 milliards d’euros, l’alternance 6 milliards et la formation continue plus de 10 milliards. Et dans tous les pays, c’est un domaine en forte croissance et en cours de numérisation. Cela fait 8 ans que nous avons lancé OpenClassrooms, avec pour projet de rendre l’éducation et la formation plus accessibles. Nous avons ainsi créé la première école en ligne française avec la capacité à délivrer des diplômes de niveau Bac+2 à Bac+5 reconnus par l’État. Une nouveauté pour l’époque… mais depuis, le processus s’est accéléré, et plus encore récemment en raison de la crise sanitaire. Il est devenu la norme de suivre des cours, de se former, voire faire de l’alternance à distance. Dans notre modèle, nous vendons aux entreprises de la formation et du recrutement d’alternants pour acquérir les talents et les compétences dont ils ont besoin pour se développer. La demande est très forte, avec des niveaux de croissance à 3 chiffres d’année en année. Le monde de l’éducation se tourne progressivement vers l’employabilité et les entreprises.

Laurent Saint-Martin, député du Val-de-Marne, remet le trophée à OpenClassrooms

Denis Ladegaillerie : Je suis tout à fait convaincu par ce modèle. Comme pour la musique, la numérisation va jouer un rôle clé dans l’éducation et la formation, car elle permet d’apporter des solutions à des coûts attractifs et de manière très efficace. Mais votre marché potentiel, Pierre, est tellement énorme… Comment séquencer la capture de ces opportunités ? Quand on est une start-up, tous les verticaux sont attractifs.

Pierre Dubuc : C’est tout à fait le cas. Avoir beaucoup d’opportunités, c’est une chance qui vient avec le risque de vouloir tout attraper et ne rien faire au final. Nous avons commencé par les métiers que nous maîtrisons bien : le numérique et la Tech. Nous nous sommes ensuite développés par cercles concentriques : des développeurs à la data puis au marketing, à la communication, aux ressources humaines. Nous avons ainsi acquis une position de leadership très importante sur les marchés francophones, où il nous est aisé de lancer de nouveaux produits et d’aller vers d’autres champs disciplinaires. Le risque est plus important maintenant que nous allons sur de nouveaux marchés, comme le Royaume-Uni, les États-Unis, le Japon… Ces marchés sont plus compétitifs et régulés de très près. Il faut donc une bonne expertise réglementaire tout en allant chercher des accréditations, des labels, des partenariats de revente ou de distribution… Cela permet de saisir des opportunités sans avoir à tout faire nous-mêmes. Car évidemment la vitesse est un facteur clé.

« Penser la numérisation sur des critères inclusifs »

SAY : Comment voyez-vous vos secteurs évoluer dans les années à venir ?

Denis Ladegaillerie : L’une des questions clés qui se pose aujourd’hui, c’est de comprendre comment les audiences réagissent par rapport à tel ou tel contenu. Les plateformes comme Spotify ou Apple Music génèrent des tombereaux de données : dès qu’un morceau est écouté, on sait quand, comment, par qui, du début jusqu’à la fin. Mais comment mettre ces très gros volumes de data au service des artistes ? C’est un des principaux enjeux de l’intelligence artificielle, qui permettra aussi de relier les données à l’émotion. À terme, on pourra comprendre ce qui, dans la structure d’un morceau de musique, émeut les gens. Analyser les mélodies, la composition et les instruments à la lumière des processus émotionnels des individus pourra bouleverser la création artistique. Mais dans l’immédiat, les marchés culturels digitaux multiplient le nombre d’artistes et d’acteurs locaux puissants. La culture c’est local !

Pierre Dubuc : Sur l’éducation, il y a quelque chose de particulier. Le secteur est encore très peu numérisé. Si je caricature un peu, on a juste pris des amphis avec 200 personnes et un prof, et réuni tout le monde sur Zoom. Le premier enjeu est de généraliser des logiciels complets, de l’orientation, l’admission et la sélection jusqu’au démarrage, à l’intégration, les cours, les exercices, les examens, le diplôme, l’insertion professionnelle et la mesure du succès. Quand tout cela sera entièrement numérisé et connecté, le monde de l’éducation entrera dans la révolution des données et de l’intelligence artificielle. Mais il devra répondre à une contrainte sociale majeure. En effet, nous avons grandi dans un modèle où l’on se formait une fois pour toutes, jusqu’à l’âge de 20-25 ans. La numérisation arrive au moment où l’on comprend la nécessité de se former continuellement, tout au long de sa vie, face à un monde qui change de plus en plus rapidement. On risque de perdre des publics moins qualifiés et qui auront moins de capacité à rebondir si leur métier devient obsolète. La numérisation doit en tenir compte et être pensée sur des critères réellement inclusifs.

« Un travail immense de réorientation des investissements »

SAY : Et en vous internationalisant, notamment aux États-Unis, vous trouvez de nouveaux concurrents, souvent mieux financés ou en avance sur vous. Que peut la French Tech face à Big Tech ?

Denis Ladegaillerie : Pour des sociétés technologiques, l’internationalisation est au cœur du modèle et des économies d’échelle. De Paris, notre plateforme nous permet d’opérer pour des artistes du monde entier. Mais il faut distinguer deux stratégies, l’accès au marché et au capital. Dans notre cas, nous avons fait le choix de l’Asie et de l’Europe. Ces deux marchés sont ouverts et ils seront dans quelques années respectivement les 1er et 2e dans le monde de la musique, devant les États-Unis. Ils sont donc plus intéressants économiquement et se développent plus vite. La deuxième question est celle du capital. Pour se développer et s’internationaliser, on a besoin de moyens financiers et la question se pose de savoir où l’on va les trouver, avec quel niveau de complexité et quel état d’esprit. Les réponses varient en fonction du marché et de l’implantation. Ici encore, nous avons fait le choix de la France et l’Europe en nous introduisant à la Bourse de Paris, mais nos investisseurs sont internationaux.

Pierre Dubuc : Même si nous avons fait le choix d’y aller, je ne pense pas que toutes les start-up doivent passer forcément par les États-Unis. Les marchés sont tellement profonds dans chaque pays qu’en restant juste en France et en captant quelques points pourcentages du marché, nous aurions pu construire une société de taille significative. Mais il est vrai que dans l’Edtech – les technologies de l’éducation – les grands acteurs sont américains, chinois et indiens. Ces deux derniers sont des marchés très fermés. En conséquence, sur les produits entièrement en ligne, la plupart de nos compétiteurs sont américains : Coursera, Udemy et bien d’autres. Et comme le marché américain est beaucoup plus important, plus numérisé et plus compétitif, cela nous force à un niveau d’exigence plus élevé. Aller vers les marchés les plus compliqués pousse à avoir les meilleurs produits… Mais en réalité le champ concurrentiel reste très éclaté. Les acteurs locaux, notamment les écoles, gardent aujourd’hui la majorité du marché.

Denis Ladegaillerie : La question clé, c’est l’accès au capital. Si je regarde Believe, je me suis toujours battu pour conserver une majorité d’actionnaires français et européens jusqu’à l’introduction en Bourse (IPO). Mais nous sommes allés aux États-Unis, car c’est là que se trouvent les grands investisseurs avec une capacité à appréhender la construction de la profitabilité et la valorisation de nos entreprises. Au final, ils ont capturé 50 % de la création de valeur, soit 900 millions d’euros sur 1,8 milliard. Notre succès a donc financé en premier lieu des fonds de pension californiens et québécois, alors que l’Amérique du Nord ne pèse que 10 % de notre chiffre d’affaires. Il y a une immense différence entre financer des entreprises de croissance et celles qui génèrent en priorité de la rentabilité. Le système s’est énormément amélioré ces dernières années, mais il y a encore un travail immense de réorientation du capital et des investissements. Tant qu’on n’aura pas des pools d’investisseurs significatifs en Europe, avec la culture de financer et développer des sociétés comme les nôtres, la création de valeur et l’actionnariat partiront. Et quand cela arrive, les actionnaires font pression pour déplacer les centres de décision.

Pierre Dubuc : J’ai une vision assez optimiste, même s’il reste des choses à régler et si ce processus va prendre quelques années. La situation française s’est largement améliorée. Il y a cinq ans, un entrepreneur était content si on arrivait à lever quelques millions. Maintenant, on arrive à lever des dizaines voire des centaines de millions. En effet, il y a encore du travail à faire sur la partie boursière et sur les dernières tranches de capital-innovation. Mais il faut reconnaître que par des initiatives comme la French Tech et la création de bpifrance, l’écosystème s’est structuré. Tout cela a contribué à une certaine image de la Tech en France, mais aussi à l’image de la French Tech à l’étranger.

Denis Ladegaillerie : C’est vrai. L’Europe est aujourd’hui l’un des plus importants marchés du monde ; il n’y a aucune raison pour que demain les entreprises ne puissent pas rester en Europe. Mais permettez-moi de revenir à un exemple que je connais bien. Pourquoi avons-nous choisi la France pour Believe ? D’abord parce que nos centres de décisions sont à Paris. L’Europe représente 60 % de notre chiffre d’affaires et c’est une zone en forte croissance. Notre deuxième zone de croissance très forte c’est l’Asie. Rester en Europe est donc plus intéressant, d’un point de vue géographique, pour piloter notre développement et nous cherchions un actionnariat cohérent avec notre implantation. La France représente 18 % de notre chiffre d’affaires, l’Allemagne 22 %, l’Italie et l’Angleterre sont aussi de gros marchés pour nous. Mais quand nous nous sommes introduits en Bourse, notre offre pour les particuliers était limitée à la France. Nous avons levé 25 millions d’euros, mais si nous avions pu avoir des offres ailleurs, avec un marché bancaire européen unifié, nous aurions sans doute levé 100 millions à la place. La même logique est à l’œuvre côté fonds d’investissement. Nous avons parlé avec Norges, le fonds souverain norvégien, et quelques autres. Mais l’essentiel de ces fonds est aux États-Unis. Pour construire des groupes mondiaux, il faut renforcer notre capacité à lever des fonds sur le Vieux Continent.

« Prendre l’avantage en déployant à travers le monde les standards européens »

SAY : Comment allez-vous tirer votre épingle du jeu ?

Pierre Dubuc : Il est certain que les investisseurs capables d’orchestrer des levées de fonds de centaines de millions d’euros (ou de dollars) sont bien plus nombreux outre-Atlantique. J’ai bon espoir que de nouveaux investisseurs émergent en Europe, mais pour l’instant on reste loin des poids lourds américains et chinois. Cela dit, le capital n’est pas le seul facteur en jeu. La fragmentation du marché en Europe pèse lourd par rapport à la taille des marchés intérieurs en Amérique et en Chine. L’Europe compte bien moins de licornes que la Chine et les États-Unis : si on se compare à eux, on ne va pas jouer le bon match. Mais sur certains marchés, nous sommes extrêmement pertinents et souvent en avance : l’éducation, la santé et tout ce qui a un impact social ou environnemental. S’il y a une bataille à gagner, c’est là que nous avons nos chances et cela peut être bon pour le monde, pas juste la French Tech.

Denis Ladegaillerie : Je suis entièrement d’accord. Sur tous les sujets ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance), les entreprises peuvent prendre l’avantage en déployant à travers le monde les standards européens. C’est que nous avons commencé à faire, chez Believe, notamment sur l’égalité homme-femme, avec des résultats extraordinaires. Le succès du RGPD a montré que la conception européenne de l’équilibre entre régulation et liberté peut s’imposer dans le monde. Bien sûr, parfois on régule un peu trop et parfois pas assez. Mais quand on arrive à s’aligner correctement, en faisant levier sur le poids du marché européen, nos entreprises prennent une avance mondiale.

Pierre Dubuc : Il y a vraiment un grand besoin de régulation intelligente. On a vu comment la Chine s’en sert pour protéger son marché. Les États-Unis se sont aussi souvent montrés plus protecteurs de leurs entreprises que nous. En Europe, on a beaucoup fantasmé sur le libre marché américain. Dans certains États, la réglementation est bien plus contraignante qu’en France ! L’État fédéral a également massivement investi pour créer des géants mondiaux, par le biais des achats publics, notamment pour la défense. Je pense qu’on commence à comprendre en Europe que l’achat public peut être un puissant levier. Et qu’il ne faut pas avoir froid aux yeux… Mais même si tout le monde est d’accord sur le principe, il reste très difficile d’imposer des règles et une « politique industrielle » sans bloquer le développement de l’innovation. C’est même tout à fait périlleux.

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